搜狐盈利背后张朝阳的创新之道

当中文互联网的大多数产品经理都在忙着跟风Clubhouse的时候,张朝阳依旧在坚持做着“有品质的公司”和“有品质的产品”,并成功扭亏为盈。

2021年2月4日,搜狐公司公布了2020年四季度及2020年度财务报告。

第四季度,搜狐总收入为2.53亿美元,同比增长34%;全年总收入为7.50亿美元,同比增长11%。本季度归于搜狐公司的非美国通用会计准则持续经营业务净利润为5300万美元,远超此前预期。

“这个季度,非常令人欣喜。”搜狐公司董事会主席兼首席执行官张朝阳告诉虎嗅,盈利的秘诀在于成本守住、品牌广告守住,门户和视频的亏损一直压在警戒线以下。

在控制成本的前提下,搜狐是如何做到守住品牌广告的?肉眼可见的答案是直播综艺和网剧。

过去一年里,搜狐通过对于视频直播不断迭代,和在多种内容营销活动中对于直播技术的广泛应用,进一步驱动了搜狐媒体门户和视频的媒体价值升级,并在此基础上创造性地融入了短视频和社交元素,最终使得搜狐视频不仅在长视频领域如鱼得水,还打通了搜狐的各个产品矩阵。

“我们创造性对直播技术的应用,搜狐直播作为整个矩阵的中台,直播技术的开发、迭代、应用在创造性营销上,使得在用户规模没有显著成长的情况下,却守住了广告。”张朝阳称。

在中文互联网圈,除了“跑步、瑜伽、登山”三大爱好外,张朝阳还以好在自家的视频内容中露脸而出名。

从早年客串《丝男士》《煎饼侠》,到去年的《不知东方既白》,有趣的是,张朝阳每次出现,总能给搜狐带来新故事,之前是自制剧和投资电影,现在则是直播综艺。

“今年值得一提的,就是直播,直播几乎形成一种现象。直播在今年营销方面的进展,主要在大型活动、高端访谈与价值直播、以及带货三个方面。”去年的搜狐WORLD大会现场,张朝阳毫不吝啬其对直播的看好。

与传统的秀场直播和带货直播不同,出身门户网站,带有强大媒体基因的搜狐对于直播有着自己独特的想法。

因此,搜狐视频一直主打的是价值直播,希望通过知识分享让直播重回媒体价值,逐渐打通普通用户与专业大V之间的知识壁垒,拉近人与人之间的距离。在此基础上,搜狐内部逐渐确立了“直播作为集团中台,驱动媒体价值升级”的发展战略,并广泛应用在其旗下的自制综艺、原创活动IP,以及直播栏目上。

张朝阳也身体力行地展示着其对自家直播综艺的支持。不久前的2020年12月16日,搜狐视频当天晚间上线的自制直播综艺《BOSS的厨房》中,身为老板的张朝阳,不止亲自现身直播间大秀厨艺,还和嘉宾一起进行线上带货直播。

事实上,早在《BOSS的厨房》之前,凭借以价值直播传递平台价值的理念,搜狐就已经开始逐步探索打造全新的直播带货模式。自2020年以来,搜狐先后打造了全网创新生活方式系列带货直播《姐姐的好物分享》《乐队的好物分享》《Charles的好物分享》和全网首档直播行业领袖深度对谈的《Boss1+1》等数款直播综艺,引来了大量网友的关注。

直播综艺在网友中的火爆,又很自然地便转化为了广告主对于搜狐的一致好评。“搜狐的直播是一种社交化直播,在关注流里面还有回放。同时,进一步的回放剪成很多片段,在网络上燃烧,形成更多的热度,好多上了热搜榜。这种立体式的传播,让我们的合作伙伴很满意。”张朝阳介绍。

据了解,2月9日、10日、11日、14日,搜狐视频还将推出系列节目“直播伴你过大年”,张朝阳解释称,直播节目有点像电视,“我们创作了一批节目,那几天的概念是在家过年。”

张朝阳介绍,直播中有明星做饭的内容,还有外卖小哥工作的内容,“小哥因为疫情也不能回家,我们会跟踪他送货的过程,他用直播技术跟家人连麦,虽然不能回家看父母,但可以通过搜狐的直播技术连麦。”

搜狐视频近两年在网络自制剧方面一直在坚持“小而美”的内核, 致力于打造出更为品质化、差异化的内容,而行业的变化也契合了搜狐这一预判。

那么,未来的搜狐自制剧又将驶向何方?据张朝阳介绍,搜狐视频未来将致力于在继续延续“小而美”内核的基础上,开启更具针对性的新策略:“小精质”,即“短小”、“精华”和“高品质”。

从商业角度来说,并不难理解搜狐视频的这一新策略。毕竟,未来几年“长剧短做”都将是剧集领域一块超高性价比的“试验田”。

一方面,短剧体量比相对动辄几十集的剧更小巧,更符合观众时间碎片化的趋势,用户更容易入坑和追剧;另一方面,把长剧做短,有助于从制作上避免剧情注水和节奏拖沓,提炼出剧集故事中的精华内容,保证较高的成品品质。

在“小而美”的内核驱动下,沿着“小精质”的发展策略,搜狐势必会精致地将其主要精力和资源用于拼制作和创意上,而不是投入到无法闭环的流量明星、天价的IP版权和虚浮的数据中。

据透露,讲述猫系男友及薄荷系少女的契约之恋的《我的宠物少将军》、“智勇爽甜”的都市悬爱剧《厉刻初恋》、现实爱情题材剧《我爱你》、职场小白成长剧《亲密玩家》、旧案中寻找真相的《沉默的证明》,都是2021年搜狐视频即将上线的“小精质”项目。

自制节目方面,搜狐视频继续发力“垂直深耕”和“多屏共振”,关注圈层的同时,强调内容共创和平台联动。2020年的长视频自制节目、关注女性的《送一百位女孩回家》走到了第四季,已成为搜狐视频精品强IP代表之一。

2021年,搜狐视频自制节目也将会继续垂直深耕、关注圈层,用差异化的内容引发更多用户破圈关注和共振。长视频内容方面,《天呐!你真高》即将迎来第二季,直播综艺方面,除《喜剧开放麦》《Charles的好物分享》系列外,将解锁《饥饿的游戏》《小姐姐的南瓜车》等更多圈层类型和场景化直播内容。

对于搜狐视频的未来,张朝阳充满信心。“搜狐视频如果独立拿出来,这条路还是能走通的。”张朝阳说,“这里面涉及到‘小而美’带来的植入广告,还有剧库里面的付费收入,还有视频直播带货和直播综艺等等,整个加起来,搜狐视频亏钱亏的比较少。”

搜狐财报显示,2020年第四季度,搜狐品牌广告收入为4200万美元,较2019年同期持平,较上一季增长2%,且该业务美国通用会计准则和非美国通用会计准则毛利率均为31%,与2019年同期及上一季度持平。

事实上,搜狐创新的跨界营销模式一直以来都是有口皆碑的,还常常能引领国内营销风潮,直播综艺也不例外。

那么,是什么让搜狐能够一直走在国内营销风潮的前列,不止做出到小而美式的植入广告,还做出了直播综艺这种创造性的形式呢?

这主要来自于搜狐对自身的准确判断。尽管搜狐的产品技术还在积累期,还没有太大的爆发,但是其历史遗留的流量并不是个小数字,App端的流量也亟待爆发。如何寻找到一种合适的创新路径来激活存量用户,是搜狐面临的首要问题。

“我们认为一个更好的创新模式是紧紧抓住用户行为,去迭代式的创新,最后爆发出特别大的进步。”对此,张朝阳表示。于是,当观察到直播的火爆后,张朝阳迅速将其对直播的看法纳入到了搜狐的整个内容产生和分发框架内,在专注于直播和视频技术的迭代的同时,也在内容产品中融入了搜狐对于特有的价值直播的观念。

最终,依托搜狐的媒体基因和土壤,其确立了价值直播和长短视频双引擎联动的策略,并借此紧密结合搜狐网、搜狐新闻客户端,手机搜狐网、狐友等产品,成功辐射覆盖了到每日上亿规模的搜狐用户。

在双引擎联动的策略基础上,搜狐又把价值直播的理念和其独特的社交属性结合起来,形成了综艺式的直播带货,最终开创了直播综艺的全新商业模式。

“直播综艺更多的还是一种娱乐节目的感觉。邀请一些明星来参加综艺,聊一些大家生活中的好物,而不是以当场卖货为目的。”在张朝阳看来,直播综艺并不像直播带货那样盲目追求实时销量数据,而是更侧重于通过艺人聊一些生活中的细节,分享和产品的点滴,最终达到让观众能对品牌建立好感并种草的效果。

这种策略的成功直接表现在数据上。2020年,搜狐视频活跃用户增幅逆势上扬,从年初的疫情期间开始,搜狐视频价值直播结合长短视频,持续实现用户月度使用时长的增长,到9月份更是实现了近90%的同比增长,月度活跃用户的增长趋势、月度使用时长增长趋势明显。

同时,对于广告主来说,直播综艺除了带来实时销量外,还是一种细水长流的营销活动。

在“活动即内容”的时代,搜狐面向不同垂直领域的营销活动覆盖了不同的用户圈层,通过直播综艺等活动产生优质的内容,在跟消费者共情、共鸣、圈粉的同时,内容的立体化传播,也在为品牌持续增加好感度。

事实上,搜狐广受好评的直播综艺对于搜狐来说,只是其复苏开始。张朝阳表示,未来搜狐在直播、营销、剧集、游戏等既有领域的创新,还将一直持续下去,并且短期内也不会盲目跟风去尝试新业务,搜狐要做一个有品质的公司、做有品质的产品。

“我们过往成功的经验告诉我们,创新还是要回归到靠技术和产品支撑的互联网本质中去。”张朝阳说。